“双十一”为什么不香了

今年已经是双十一走过的第14个年头了。从淘宝于09年创办双十一，到猫狗大战，再到如今直播电商的加入，各路玩家都渴望在这场狂欢中分得一杯羹，双十一本身也在这14年中经历着巨变。

狂欢终将落幕？

过去，一过11日零点，各大平台们便争相放出战报，多少秒破亿、多少小时破百亿的记录，耀眼的成绩单在微博热搜上霸屏，热度迟迟不退，一波未平一波着实看得人眼花缭乱，时时刻刻营造出一种“大家都在买，我不买就亏了”的氛围。

而今年大部分电商默契地选择了低调。一直到12日零点，天猫也只是总结性地称“2022年天猫双11稳中向好，最终交易额与去年持平。”京东则表示“超越了行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创好成绩。”

为什么平台从GMV转向成交效率？

首先，不得不承认的是，在互联网浪潮中迅速崛起的电商，在经历了飞速发展期后，已经走过了用户流量的红利期。这点从逐年放缓的增速中便可以看出。

而近年来在全球宏观经济环境及疫情的反复的影响下，居民就业、收入也受到不同程度的影响，消费意愿降低，也冲击着国内零售行业。在整体消费需求收紧的时候，大促活动无可避免地感受到了压力。

除了消费需求的收紧以及红利的消褪，还有一个现象是有越来越多的年轻人开始厌倦双十一复杂的玩法、冗长的规则以及商家的各种套路。另外，随着直播带货的兴起，打折营销无孔不入，双十一变得越来越不“稀奇”了。换而言之，直播电商的兴起带来平台流量的分散与大促常态化，使得双十一的吸引力已经大不如前。

商家：从快速爆发到持续经营、把流量转化为存量

消费的收紧、红利的消褪到消费者的疲倦，无一不宣告着电商的竞争将正式进入下半场。商家们追求的将不再是通过打价格战实现高投入下的野蛮增长，而是更加稳健可持续的经营。

也就是说，大环境的转变让商家们不得不开始把注意力回归到经营效率本身。不再一味地追求GMV，不再以目标为重，而是回到经营的本身，即如何更好的服务消费者，实现低退货、高转化、持续复购的可持续发展。

其实从各大平台本次双十一的玩法策略来看，也能发现平台们各自打的“小算盘”。

（图片来源：天风证券）

（图片来源：天风证券）

从时间上看，天猫与抖音预售开启时间较往年延后（天猫缩短7天，抖音缩短4天）；天猫预售尾款支付以及现货购买时间从原来的0点修改到晚上8点；天猫相较于去年长达一周的发货时间（11.11-11.13的订单于11.17日前发货），今年同一时间的订单需要在72小时内发货；价保时间从以往付款后15天内价保，改为付款日/付尾款日至11月11日活动结束后15天内全程价保，最长价保时间从15天延长至27天。

从活动力度看，平台折扣整体力度高于21年。具体来看，天猫满减从200-30 变为 300-50，优惠折扣率小幅提升，通过更高的满减金额做高客单价；而抖音将99-15不叠加升级为200-30无限叠加，并新增更高12期的免息补贴。

华尔街见闻·见智研究认为从各平台的策略具体来看，天猫作为成熟综合电商平台，一味提升优惠折扣力度已经不能带来太多的增量消费者，所以一方面通过更高的满减金额做高客单价，以换取更高的利润；另一方面通过去“繁”为“简”，缩短活动周期、减少熬夜时间、更短的发货时间能有效地优化用户购物体验。值得一提的是，天猫此次全程价保，买贵平台自动计算“一键退差价”可有效降低退货率。

京东则是继续放大在供应链物流端的优势。在双十一启动仪式上，京东就已经表示在双十一全链路服务上的投入相比去年增长超50%。从最新战报来看，遍布全国的京东物流亚洲一号智能产业园大规模处理量较去年同期增长50%。

在双十一前，京东翻新了京东物流亚洲一号西安智能产业园2期，可支撑日均分拣超140万件包裹。至此，陕西的西安亚一1期、2期、武功仓，宁夏的银川智能仓、新疆的乌鲁木齐亚一、伽师仓，以及在建的甘肃兰州亚一，已形成“北斗七星”之势。

在建的兰州亚一，预计在2023年双11前建成投用。

与传统电商不同的是，以直播电商起家的抖音及快手作为电商界的后起之秀，正处于推广自身商城体系的关键时间点，需要以活动优惠来吸引更多消费者，以培养用户购物习惯。直播电商与传统电商已经在《淘宝VS抖音：电商厮杀的下半场》一文中有过详细分析，本文就不再赘述。

国货成全场“C位”

在整体增速放缓的背景下，有一个分类成绩亮眼，并出现多匹“黑马”，那就是国货。

在唯品会11.11特卖狂欢节销量排行前10名的品牌中，有7个国货品牌；天猫10日零点双十一正日子开场4小时后，成交额破千万的单品超2000个，其中国货占比过半。截至11日零点，已有50个品牌成交额破千万，其中11个品牌成交额破亿。

以运动休闲服饰为例，在天猫双11首轮预售中，斐乐、安踏、李宁、阿迪达斯、迪桑特分列前五，其中国货品牌占据榜单前三名。

再来看美妆，在天猫双十一美容护肤品类预售额中，前10名中有3名是国货品牌，其中珀莱雅总体排名第3（618排名第5）预售额占比 5.58%。贝泰妮旗下薇诺娜，排名第6（618排名第7），预售额占比 4.9%；华熙生物旗下夸迪，排名第七（618未入榜），预售额占比 3.85%。见智研究也会在下一篇文章中具体分析美妆国货们凭什么挤下海外火速上位。

消费者：从“性价比”到“品价比”

见智研究认为国货能有如此亮眼表现主要可以归结为2点原因：

一方面是国货品牌近年来不断在产品上下功夫，寻求产品的创新，为满足消费者需求主动走向新一代消费者，如喜茶在今年七夕与舞蹈诗剧《至此青绿》合作，推出七夕限定“只喜青芋”为消费者带来全新中式灵感体验。毛戈平联名故宫IP，以紫禁大典为主题推出限量彩妆，体现出了传统与现代、艺术与时尚的完美结合。

另一方面是因为各领域数字化转型，国货品牌对营销模式、销售渠道的创新也更进一步。随着抖音、小红书等新媒体平台迎来流量爆发式增长，社群营销、直播电商等营销手段为国货品牌创造了新的增长点，其中一个非常典型的例子就是被李佳琦带火的花西子。此外，在我们刚刚提及本次双十一成绩亮眼的美妆国货中，薇诺娜与珀莱雅在李佳琦直播间共砸下8个坑位，夸迪砸下6个，直播带货的重要性不言而喻。

见智研究认为国货能成为本场C位从表面上看是新一代消费者在品牌及产品的选择上变得理性，对的热衷逐渐降温。背后则是消费者消费习惯的改变，也就是从“性价比”到“品价比”的转变。在如今消费收紧的趋势下，消费者不太愿意再为了纯粹的品牌支付溢价，更愿意为了产品本身的设计及功能付费。而具备高“品价比”的品牌可以承接部分从具有高“品牌溢价”的品牌“降级”的消费者，国货就是具备这一属性的品牌。

因为大家对国货品牌的印象已经不再是过去山寨、粗糙、低端了，如今的国货已经从功能、设计、质量、包装都表现出很强的品牌形象，实现从“Made in China”到“Created in China”的转变。相较于支付“洋货”更高的品牌溢价，越来越多的消费者愿意为国货更高的“品价比”买单。

不过部分国货要当心成为一时的“网红”，毕竟通过直播等营销手段抓销量不会是长久的生存办法。如贝泰妮21年财报中显示光是618和双11两个大促节点的销售业绩就占了全年业绩的70%，子品牌薇诺娜在李佳琦离开直播间的日子里销量无法再与往日相比。见智研究认为过于依赖主播带货等营销手段是非常危险的现象，品牌想要“长红”最重要的还是“品”本身，否则只能沦为如“玉泽”般一时的“网红”。

小众品牌“破圈”热销

除此之外，我们还看到了一些新的生活方式以及小众品牌的“破圈”热销。

比如近些年受到疫情影响，长途旅行受限，人们的旅行需求转移到了城市及周边。22年掀起了一阵“露营热”，微博上与“露营”相关内容提及量超5842万，10月相较于1月相关内容增幅超1402%。从双十一销售数据来看，露营商品在天猫首小时销售额就同比增长115%。

疫情期间，刘畊宏的健身直播火了，网络上涌现出一群“刘畊宏女孩”。在全民健身的氛围下，飞盘、陆冲等小众体育运动正在成为越来越多人运动健身的新选择。在小红书上，与飞盘相关的笔记与去年同期相比增长约24倍。从销售数据看，天猫国际陆地冲浪板销售同比增长3000%，进口骑行装备增速同比超 500%，路亚垂钓装备增速同比超 220%，摩托车配件增速同比超110%。

另外，人们对身体健康及生活品质的关注度也在持续走高。检测试纸、鼻喷剂、上门体检、宫颈癌疫苗、牙齿脱敏剂、空气消毒机、保健食品等都以超过三位数的增速在增长。而翻倍增长的智能厨房电器、电动刮痧仪、电动清洁刷、智能手表等品类，则体现出越来越多消费者青睐智能电器和数码产品带来的生活便利和新体验。

总结

总的来说，见智研究认为互联网浪潮中的红利时期已过，加之全球经济的影响及疫情的反复，双十一GMV高增长的无法持续是在意料之中的。从平台的玩法策略上也能看出，去“繁”为“简”成为了总体思路：天猫加快活动节奏、减少熬夜时间、更快更有效率的发货、更合理的价保规则；京东则是在供应链的优势上继续发力，将送达时间压至分钟级。这一切都是为了满足消费者的需求：花最少的精力，买到质量好、价格低、送货快的商品。

GMV将不再是最重要的目标，更好地服务于消费者，将“流量”转化为“存量”，实现低退货、高转化、持续复购的可持续发展才是当下重中之重。而这次的“极简”双十一或许也标志着未来折扣、优惠规则将走向简化、常态化。

尽管总体GMV无法再实现高增，我们还是在本次双十一中看到了一些品类具有非常亮眼的表现。最令人瞩目的便是近几年势头十分强劲的国货品牌。在消费收紧的大环境下，“品价比”更为突出的国产品牌们逐渐走入了消费者们的心里。不过需注意的是，“品价比”中的“品”是最关键的。若对直播等营销手段过于依赖，是无法从“网红”走向“长红”。

我们还看到了一些新的生活方式以及小众品牌的“破圈”热销，这反映出了消费者生活方式的变化，以及越来越追求“品质化”及“个性化”的消费理念。

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