老干妈为何跌落神坛

“跌出贵州民营企业前十强、年营收下滑超10亿”……每天为超200万人提供产品的知名食用调料生产商老干妈,似乎正逐渐滑落“神坛”。

近日,贵州省工商业联合会与贵州省企业联合会共同发布“2022贵州民营企业100强”榜单显示,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司(下称“老干妈”)2021年的营收为42.01亿元,位列第11位。

回溯2017至2021年的该百强榜单,老干妈营收总额均在贵州民营企业前十名内。在2021年的同一榜单中,老干妈以54.03亿元的营收位列第6位,这意味着老干妈2021年的营收比2020年减少约12亿元,同比下滑约22.25%。

另据公开数据,2016-2020年,老干妈的营收分别为45.5亿元、44.47亿元、43.28亿元、50.23亿元以及54.03亿元。这也意味着,即使有创始人陶华碧的坐镇,2021年老干妈的营收仍下滑至近六年来更低水平,也让其在“霸榜”多年后退出了贵州民营企业前十强名单。

问题似乎不止于此。自2016年老干妈创始人陶华碧退出老干妈股东行列,并将公司股权交给两位儿子李贵山和李妙行持有后,公司开始持续陷入口碑滑坡、转型过程扑朔迷离、品牌竞争激烈等困境中。

“老干妈的营收下滑可以说是必然的。作为非常传统的企业,老干妈创新升级迭代的速度和质量落后于整个行业消费升级的节奏,而当更多企业进入到辣酱行业的时候,它开始被蚕食。” 广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬对时间财经表示。

此外,朱丹蓬也强调,老干妈未来还是要坚持企业拥有的核心要素,比如它的口味、品质还有食安,“创新升级跟迭代一定是它未来破圈的核心要素。”

IPG中国首席经济学家柏文喜也对时间财经表示:“面对如今辣酱产品层出不穷的竞争格局和企业发展的压力,如何协同外部资源发展和巩固自身的市场优势、提升企业竞争力和可持续发展能力,是老干妈这样的传统的靠单一产品企业发展图存的必然之举。”

针对营收下滑一事,时间财经也致电老干妈公司,一位工作人员回复表示:“自己并不清楚相关情况,可对接此事的领导也不在。”

白手起家到杰出民营企业家

官网显示,“老干妈”是公司创始人陶华碧女士白手起家创造的品牌,1996年,陶华碧在贵阳龙洞堡创办工厂生产风味豆豉产品,通过20余年的发展,“老干妈”已经成为海内外华人中脍炙人口的辣椒调味品品牌。

在老干妈从一家小工厂发展到每日撬动全世界数百万人味蕾的背后,是陶华碧对生产、价格的坚守,以及渠道的灵活掌握。

据公开报道,成立老干妈之后,陶华碧并未放松在生产上的严格,老干妈曾以“零缺陷”通过美国食品药品监督管理局(FDA)食品安全检查。另一方面,在定价上,老干妈最初的价格仅为8块钱,甚至在随后的20多年里,老干妈的单价一直较为稳定。

2016年,华泰证券曾发布《老干妈的品牌塑造之路:注重产品质量,维护品牌形象》一文,介绍了老干妈为何在不做营销的情况下,还能成功将产品卖至全国以及海外。

据悉,在销售渠道方面,老干妈首先建立大区域经销商,然后通过大区域经销商建立遍布区域的二次网络,最终形成遍布全国的销售渠道形成了销售网络的护城河,并积极利用这一优势输出产品,进一步强化其品牌形象;在餐饮渠道方面,老干妈系列产品同样以优质、稳定的辣椒酱受到了终端餐饮企业的青睐,促进了企业品牌传播。

在海外市场,公司首先定位于海外华人,主打情感牌,在海外市场收获了稳定的消费群体;其次,老干妈转变经营策略,采取直接在海外市场设授权代理商的方式,形成了与授权代理商双赢局面,促进了企业品牌影响力在海外市场的广泛传播。

在陶华碧的坚守下,老干妈迅速完成市场扩张和占领,并成为“国民下饭菜”。2014年,老干妈入选中国最有价值品牌500强,位列151位。2017年底,贵州省质监局、省经济和信息化委联合发布的“2017年贵州品牌价值30强”名单中,贵州茅台和老干妈分别位列榜单和第二位。而陶华碧本人也在2018年10月,被中央统战部、全国工商联推荐为改革开放40年百名杰出民营企业家。

大儿子投资公司成“老赖”

但也是在2014年,67岁的陶华碧退居幕后,两个儿子逐渐站到台前,但二人的经营理念和陶华碧并不完全一致。

2014年6月,老干妈股权结构变更,陶华碧将个人仅持有的1%股权转交给次子李妙行(曾用名李辉),李妙行持股51%,李贵山持股49%。陶华碧全身而退,老干妈进入“后陶华碧时代”。

但很快,老干妈陷入“变味”风波。2015年,市场有声音称,在成本压力之下,掌管老干妈生产大权的李妙行将生产辣椒酱的原料由贵州辣椒改为价低质次的外地辣椒。彼时,对于原料变化,陶华碧回应称,贵州辣椒与杂交品种相比,产量低、抗病性不强,品种退化,种植成本高收益低,因而被边缘化。

与此同时,与陶华碧不同,其长子李贵山热衷投资。天眼查资料显示,李贵山拥有实际控制权的企业有17家,其中投资类企业占12家,此外还有酒店、房地产类企业各1家。

但李贵山的房地产业务布局不仅不顺利,还让其母亲陶华碧一起陷入了所开发楼盘的“烂尾”风波中。据公开报道,2012年,李贵山投资的昆明贵山天阳房地产开发有限公司(下称“贵山天阳房地产”)成立,随后开发云润天阳项目。但由于经营不善,云润天阳项目迟迟无法对外销售,资金回笼遇到困难。

据天眼查,贵山天阳房地产目前被连续限制高消费34次,有20条失信被执行人记录,55条被执行记录,涉及金额2.9亿元。2021年1月,贵山天阳房地产申请破产重组。

2021年2月,在云润天阳项目“烂尾”声中,陶华碧再次站出来回应表示:“这是她大儿子李贵山的个人投资行为,与老干妈公司无关。”

从业绩来看,在陶华碧重掌老干妈之前的2016年-2018年,老干妈营收持续下滑,已不足45亿元。老干妈这样的国民企业,似乎也面临了家族式成长难题。

柏文喜对时间财经表示:“职业经理人以其专业性,应该会在老干妈的产品战略、品牌维护、运营管理乃至竞争策略等方面弥补原有创业团队的不足,更好助力老干妈打破目前面对群雄并起却止步不前,甚至有所退步的发展困局。”

新兴辣酱企业不断崛起

2019年,年过七旬的陶华碧再度回归,遏制住了公司业绩的下跌势头。在陶华碧重掌老干妈的2019年,老干妈实现营收50亿元。

但好景不长。2021年,即使有了陶华碧的坐镇,老干妈营收仍然下滑超10亿元。回溯陶华碧“消失的五年”,正好是国内短视频、直播带货、预制菜快速兴起的五年。2018年才“触网”的老干妈在线上的起步似乎已经落后。

行业竞争也愈发激烈。相关数据显示,涉及辣椒酱业务的企业已超4500家,其中既有虎邦、元气森林、川娃子食品这样的企业,还有李子柒、林依伦、岳云鹏等网红明星创立的新品牌。

“从产品本身来说,随着年轻一代成为消费主力,比如川娃子、李子柒等老干妈的竞品,他们针对年轻一代消费者的口味做深度研发,在消费场景进行匹配,或者在消费趋势引领上做改良。而老干妈传递给消费者的已经不是一个与时俱进的产品。” 艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对时间财经表示。

从资本先行到线上发力,老干妈的先发优势似乎越来越模糊。而在资本介入下,市场竞争或将推动价格战。届时,老干妈是否还有足够的资金去支撑其参与市场竞争?

对此,柏文喜对时间财经表示,陶华碧所坚持“不贷款、不参股、不融资、不上市”只是她的个人朴素认知,而所谓的与老干妈同为四家不上市联盟的企业都已经纷纷放弃不上市策略,转而奔赴资本市场。

事实上,老干妈也在积极求变。在产品上,老干妈的产品已经从豆豉辣椒酱延伸到风味豆乳、香辣菜、火锅底料等多个细分领域、超过20个品种,甚至跨界服装领域等。此外,2022年,老干妈也开辟电商直播的渠道。在直播过程中,陶华碧接受媒体采访的一段视频被不断循环播放。

不过,在直播浪潮中,老干妈在创始人的保驾护航下虽然踏出了拥抱新消费的步伐,但效果似乎有待进一步显现。(北京时间财经 吴珊)

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